2026年第4期p141-158

作者：詹韫如，上海交通大学凯原法学院2025级博士研究生。

摘要：我国长期以来通过广告可识别制度规制互联网隐性广告。制度的理论逻辑是帮助消费者识别广告属性，使其启动说服知识机制与“广告图式”，从而理性处理广告信息以避免受误导。但是，说服知识模型预设的“脆弱的消费者”假设在互联网场域遭遇挑战。实证研究发现，感知精准度和感知目标障碍通过心理抗拒这一中介因素，使互联网消费者对隐性广告产生认知、情感和行为回避。这表明互联网消费者在相当程度上具备主动辨明并回避隐性广告的能力，互联网广告可识别制度趋于失效。基于此，将互联网广告的监管重心从可识别制度转向事后监管是效率更优的替代策略。在新的制度安排下，互联网消费者能够有效避免信号过载，并实现自身角色的再定位；广告主对于可识别制度的合规成本和预期违法成本降低，进而调整广告投放策略；监管机构将有限的执法资源集中于事后监管。

关键词：互联网广告；说服知识模型；广告回避；广告可识别制度；消费者权益保护