个性化广告关闭退出功能应落到实处

（来源：《南方都市报》2022年7月15日）

互联网平台上，广告无所不在，本是拉内需、促消费的“利器”，却时常出现糟糕体验。而且，随着互联网广告的流通场景愈发多样，也衍生出了“新特点”，如“乱打扰、乱推送、乱引流、乱宣传、乱触发”等问题，呼唤着平台更全面的审核和更严格的治理。南都大数据研究院推出“互联网广告乱象拆解”系列调查报道，以期共同推进平台广告更合规、更健康。第四期，实测100款App，讲解关闭个性化广告有多难。我院张欣副教授接受了《南方都市报》采访，就个性化推荐广告推送的原理以及关闭退出功能进行了介绍和分析。

不小心点击某理财课程广告，App主页广告竟全是类似推荐；搜了搜房屋装修资讯App结果被不断推送家装广告……个性化广告曾让不少用户不胜其扰。在去年出台的《个人信息保护法》要求下，互联网平台纷纷上线个性化广告关闭功能，但与此同时，“关闭按钮隐藏深”“关闭功能‘失灵’”等质疑声却也未断绝。

南都大数据研究院推出“互联网广告乱象拆解”系列调查报道，选取视频、社交、资讯等13个领域的100款App为样本，对其个性化广告关闭功能实效进行体验测评。结果发现，样本App近九成已设置个性化推荐关闭选项，但近四成样本App需要五步及以上才能顺利“抵达”关闭键，部分甚至需要点击7到9次；而还有部分App，疑似关闭后仍根据用户的浏览记录推荐同类型广告。

一、关不掉：多款App无关闭按钮

100款样本App中，有十余款App未提供个性化推荐关闭选项。其中，有的App虽在《隐私政策》中提及会进行个性化广告服务，但并未按要求设置开关功能，例如儿歌多多（苹果手机端）提到会“提供与您更加相关的广告以替代普遍投放的广告”，但实际却并未向用户提供相应的个性化推荐开关按钮；有的App在《隐私政策》内给出了明确指引，但按照指引却无踪迹可循，例如久久浏览器（小米手机安卓端）的《隐私政策》提到“若用户不想接收个性化广告服务，可在设置中进行关闭管理”，并给出指引，但根据该指引，App内对应位置却并未提供关闭按钮。华为手机浏览器(如设备HONOR V20)也存在类似问题。

另有三成样本App虽然提供了个性化推荐关闭选项，但广告和内容推荐混淆在一起，在这种设置下，用户无法单独关闭内容或广告的个性化推荐，个性化广告的选择权较难实现。例如，波波视频个性化推荐规则提到，关闭后用户将既接收不到平台推送的“更适合你的特定功能、服务或商业广告”，但也会收不到“你可能感兴趣的信息”。对于此类情形，对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示，在保障用户退出选择权的同时，企业可以探索一些用户友好型以及“个性化”的关闭选项设计。

二、步骤多：关闭个性化广告有App需9步

根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》，算法推荐服务提供者应当向用户提供便捷的关闭选项。如何定义“便捷”？中国电子技术标准化研究院网安中心测评实验室副主任何延哲指出，可参照《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》，个性化广告的关闭按钮设置在四级目录内是可以接受的。换句话说，打开App进入主界面后，可以“4步点击内关闭个性化广告”作为标准。

南都记者测评发现，在样本App中，有近60个提供了单独的个性化广告关闭按钮，其中有39款需要点击5次及以上才能顺利关闭个性化广告功能，部分甚至需要点击7到9次才能关闭。例如，在一款电商App内，用户需进入八级目录才能看到个性化广告的关闭按钮，依次是“个人中心-设置-常见问题-个性化推荐与广告-个性化广告管理-如何设置个性化广告-前往设置我的个性化广告-停用全部兴趣标签”，同样，在微博、知乎等多个应用中需点击6次。

三、隐藏深：西瓜视频等关闭按钮难找

关闭按钮隐藏深、关闭“步骤多”也是个性化广告常见。此次测评中，超七成平台的个性化广告关闭选项放置在“隐私设置”中，但也有部分平台的关闭选项较难找。例如，西瓜视频该按钮藏在“设置-关于西瓜-了解与管理广告推送”中；番茄畅听类似，放置在“设置-关于番茄-了解与管理广告推送”内；波波视频相应选项设在用户主页左侧边栏的“App声明”内；还有部分App将该按钮藏在设置目录的“通用”栏目内，如美图秀秀等。“这其实也反映了目前算法治理相关规定在实施落地层面的一个挑战”，张欣表示，目前《个人信息保护法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》均要求平台应向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，但很多企业仍然未能很好地落地实行。她认为，关闭退出功能如果能够落到实处，也能很大程度上从源头环节对第三方个人信息共享形成有效制约。

四、没效果：优酷、知乎疑似关闭推荐仍推大量同质广告

大多APP都在个性化广告关闭时提醒称，关闭功能后，展示广告的相关度会降低。关闭推荐后，是否真的不再“同质化”？

南都记者对内容类App样本进行了体验测评，结果发现，个别平台的个性化广告关闭功能疑似形同虚设。在知乎APP内，在个性化广告关闭的状态下，南都记者进入“热榜”话题，浏览资讯过程中，点击查看某交友软件广告，退出该话题重新进入时，该广告数量明显增多，资讯列表前20个广告中，80%都是同款软件广告，每条广告的文案略有不同。在优酷APP“推荐”栏内，通过相关设置关闭“允许优酷根据合作伙伴数据展现广告”，当记者连续点击观看2至3个装修广告并重新刷新该栏目，平台推送的前20个广告内有18个为装修广告。张欣指出，个性化广告推荐的方法有混合推荐、上下文推荐、协同过滤等多种方法，关闭了个性化推荐之后，如果系统仍然运行其他推荐方法，也会进行同类型广告的推荐。

五、争议：爱奇艺、B站等收集超5项个人信息

南都记者查阅100款样本App的隐私条款发现，多数App对个性化广告做出了说明，包括何为个性化推荐、个性化广告需收集何种个人信息，部分还会明确告知用户如何拒绝个性化广告服务。而为实现对用户的个性化广告推荐，样本App或多或少收集了用户的个人信息。

分析发现，账号信息、设备信息、服务日志、行为记录、位置信息、订单信息等是平台实现广告个性化推荐普遍需要收集的用户个人信息。其中，设备信息和行为记录是最常见的收集内容：有九成平台收集用户的设备信息；超七成平台收集用户的使用行为记录（包括搜索、浏览、收藏等）；此外，部分平台还收集了用户的账户信息和位置信息，占比分别为12.9%、48.4%，根据《个人信息保护法》，这两类信息均属于敏感个人信息。例如，豆瓣、爱奇艺、喜马拉雅、B站等需要收集用户的地理位置信息；爱奇艺、虎牙直播等需要用户的性别、生日等账户资料信息。

统计发现，样本App通常收集3至6项不等的用户信息用于个性化广告推送。其中，爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩、酷狗音乐4款App收集的个人信息相对较多，均超过5项。例如，爱奇艺在隐私政策中明确表明，会收集用户的个人上网记录、基本资料信息、设备信息、个性化标签、地理位置信息、订单信息等提取用户的偏好特征，从而推荐相关性更强的内容及广告等商业信息；哔哔哔哩的隐私政策中也提到，为向用户推荐相关程度更高的内容或广告信息，会收集用户的设备信息、浏览器型号、日志信息、浏览记录、点赞/分享/评论/互动的对象、搜索字词、性别、年龄、位置信息等。

如何平衡个性化广告推荐和用户隐私保护？何延哲认为，平台需要保证个性化广告的透明度，包括提前告知用户要收集哪些信息、用户不同意的话就删除相应的信息等。张欣指出，一方面，推荐系统在设计和应用时可通过技术最大化保护用户的隐私信息。例如，创建假名系统保护、通过评级方式对不具备代表性和说明性的用户属性和信息进行筛选、根据影响程度对信息进行脱敏处理等。另一方面，如果用户的选择退出权、标签删除权、反对权、知情权等各项权利能够切实保障，那么用户个人信息和隐私也能够在个性化广告实践中得到保障。

附原文链接：

http://epaper.oeeee.com/epaper/A/html/2022-07/15/content_16131.htm